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前言:
每一個行業(yè)的市場發(fā)展,都會經(jīng)歷四個階段,即市場培育階段、初級階段、發(fā)展階段、成熟階段。
中國營銷界對于初級市場、發(fā)展市場和成熟市場如何做營銷,已經(jīng)有無數(shù)的策略和成功案例。但對于正處市場培育期的品牌如何做市場,則探索甚少。上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)在2006年,
策劃過一個處于市場培育期的裝修后空氣凈化品牌,對于如何做培育期的市場,上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)
構(gòu)通過實戰(zhàn)后認(rèn)為,市場培育期品牌的所有策略,都應(yīng)該圍繞一個詞而戰(zhàn):生存。
那么,如何求得生存呢?看過本案例您就知道了!
一
、空氣凈化行業(yè),商機(jī)背后的“陷阱” 空氣凈化行業(yè),是一個全新的行業(yè),很多消費(fèi)者,包括我們這些接觸過很多行業(yè)的策劃人,乍一聽這個行業(yè),也覺得一頭霧水。
這個行業(yè)與空氣清新行業(yè)不一樣,空氣清新是清新空氣的,空氣凈化則主要是殺滅室內(nèi)有害氣體的,特別是殺滅裝修后遺留的甲醛、苯和氨等有害氣體。
空氣凈化業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)主要有三種,一種是空氣治理,采用凈化儀器加產(chǎn)品的方式,對裝修后的室內(nèi)環(huán)境進(jìn)行治理;第二種是空氣凈化機(jī),以亞都為代表,在電器商店里銷售小型凈化機(jī);第三種是生產(chǎn)空氣凈化產(chǎn)品,包含凈化劑、凈化膏體和凈化噴霧,也包含一些做竹炭的企業(yè)。
我們的客戶叫上海喜巢環(huán)保科技發(fā)展有限公司。以前主要以凈化儀器為一些酒店和工程項目做室內(nèi)環(huán)境治理,做了三年多,銷售額依然很小。他們找到上海超限戰(zhàn)策劃,是因為他們生產(chǎn)出一種類似于空氣清新膏體的凈化產(chǎn)品,希望借此產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。
初接這個項目,粗粗了解這個行業(yè)后,我們的第一感覺是,這是一個朝陽產(chǎn)業(yè),一個21世紀(jì)巨大的待開發(fā)的商業(yè)機(jī)會。在這樣的行業(yè)里,完全有可能創(chuàng)造出新的品牌奇跡和銷售奇跡。就象我們當(dāng)初曾經(jīng)策劃過的WNQ健身器材、飛兒香饃片、久大浴鹽等等案例一樣,市場都處在初級階段,完全存在“做品類第一”的市場機(jī)會。
其原因有三:
首先,市場容量巨大:據(jù)某報紙調(diào)查,我國室內(nèi)環(huán)境治理產(chǎn)品銷售市場容量大,并且,未來幾年內(nèi),預(yù)計將保持每年28%的遞增;
其次,隨著中國房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,新房和寫字樓裝修后的市場會越來越大。從我國實行住房改革的七年來,商品房的銷售金額平均的年增長速度達(dá)到31%,在房地產(chǎn)高速增長背后,必然帶來裝修后空氣凈化市場的高速增長;
第三,消費(fèi)者對裝修后污染越來越重視:有數(shù)據(jù)顯示,93.2%的被訪者知道室內(nèi)裝飾裝修會造成室內(nèi)環(huán)境污染,同時,消費(fèi)者對住宅和寫字樓室內(nèi)空氣有害氣體的認(rèn)識在逐步提高,60.7%的消費(fèi)者知道室內(nèi)存留甲醛是有害的,46%的消費(fèi)者知道室內(nèi)殘存苯也有害。
按照上述分析,空氣治理行業(yè),市場容量大、市場增長快、已經(jīng)具備消費(fèi)意識,它理應(yīng)是一個朝陽行業(yè)。也難怪,很多此類企業(yè)都宣稱本行業(yè)是21世紀(jì)最后一個大金礦。
但是,事實果真如此嗎?
上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)在策劃一個項目時,從來不聽客戶的單方面之辭,我們更在意市場的真實情況和消費(fèi)者、渠道的真實狀況,我們的第一個工作就是進(jìn)行營銷診斷,在對企業(yè)內(nèi)部做了深入訪談、跑過幾個市場和對行業(yè)進(jìn)行了深入了解之后,我們的印象徹底改觀。
中國空氣治理行業(yè),至少截止到2006年,還不是一個“香餑餑”,而是“朝陽下的一個大陷阱”。
為什么呢?
第一,行業(yè)整體不景氣:目前在上海幾乎多數(shù)涉及室內(nèi)空氣治理這個行業(yè)的企業(yè),其中95%的企業(yè)經(jīng)營狀況不佳;全國做得最大的企業(yè)銷售額也不到1個億;
第二,消費(fèi)者的真實需求還沒有形成:消費(fèi)者雖然對裝修污染很重視,但他們解決室內(nèi)污染的方法,卻不是購買空氣凈化產(chǎn)品,而是接近90%的人會采取“室內(nèi)通風(fēng)”,還有6%左右的消費(fèi)者會采取“買植物凈化”;
也就是說,消費(fèi)者有環(huán)保意識,但沒有購買空氣凈化產(chǎn)品的需求,有意識沒需求,一到要掏錢買產(chǎn)品了,消費(fèi)者就不會采取實際的購買行動;
第三,即使有少部分消費(fèi)者有購買空氣凈化產(chǎn)品的需求,但對這些產(chǎn)品能否“除甲醛”,信任度不高。對品牌、對產(chǎn)品技術(shù)都不了解、不信任。
綜上所述,我們可以下個結(jié)論:空氣凈化行業(yè)還處于市場培育期。
在這個階段,行業(yè)中的市場推廣和競爭都處于粗放狀態(tài),產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài);這個市場要進(jìn)入行業(yè)整體性爆發(fā)階段,還有一段相當(dāng)長的培育時間要走!
所謂真理,只有當(dāng)它在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境,并用恰當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來,才是真理;否則,真理早走一步、多走一步,也就成為了謬誤。
市場機(jī)會同樣如此,早走一步、晚走一步,機(jī)會都不成其為機(jī)會。在市場培育期,過早走一步的企業(yè),容易成為先烈。而這,正是我們在策劃喜巢品牌時,要竭力避免的后果。
對于這個品牌,我們沒有采取象策劃WNQ健身器材等品牌那樣的“快速造勢、快速爆破市場”的進(jìn)攻策略,反而下了一盤“最保守”的棋。
我們認(rèn)為,本項目策劃成功的關(guān)鍵,不在于怎么去搶奪市場份額,而在于到哪個市場去搶奪市場份額!
二、定位只是求得生存
對于處在市場培育期的喜巢環(huán)?萍脊,其定位有三條道路可供選擇。
第一條, 是主動培育市場,做第一品牌。
無疑,空氣凈化行業(yè)沒有領(lǐng)袖品牌,喜巢有機(jī)會去爭奪行業(yè)第一;喜巢一旦成為行業(yè)第一,
將主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展,“啃完骨頭”之后,可以吃的是“大肉”。
但是,要成為培育市場的第一品牌,需要兩個條件:首先,這個品牌要有雄厚的資金實力
去培育市場,比如:好記星之于學(xué)習(xí)機(jī)市場;商務(wù)通之于掌上PDA市場。如果沒有雄厚的資金實力,貿(mào)然去培育市場,一旦資金鏈斷裂,企業(yè)就會成為別人的鋪路石——“先烈”。
或者,這個企業(yè)要有強(qiáng)大的再造血功能。能夠在培育市場的過程中,不斷獲得利潤以支撐企業(yè)的培育成本。這就需要企業(yè)具備高超的營銷能力和強(qiáng)大的營銷隊伍,只有強(qiáng)大的營銷能力才是再造血的唯一保證。
很顯然,喜巢在以上兩個方面都很欠缺。因此,“主動培育市場,做行業(yè)教育者;先啃骨頭,后吃肉”不能成為喜巢的策略。
喜巢的第二條道路是,“苦苦煎熬,熬到行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期”。
如果真要走這條路,喜巢的最佳策略無疑是“小投入,小產(chǎn)出”,企業(yè)必須要具備超強(qiáng)的忍耐力,要敢于忍受低利潤、不虧不賺甚至不斷虧本的現(xiàn)狀。但是,能在煎熬中熬出頭的企業(yè)少之又少,大多會因嚴(yán)重貧血而倒閉;即使熬到了行業(yè)爆發(fā)期,但喜巢屆時仍然沒有雄厚實力去搶奪爆發(fā)性市場機(jī)會,到最終仍然是一家小企業(yè)。
“等死不如找死!”
我們能否走第三條路,即“跟進(jìn)+創(chuàng)新”的道路:
首先,空氣凈化是喜巢的根,而且是一條未來必成金礦的好根,所以根不能丟。
采取跟進(jìn)空氣凈化行業(yè)領(lǐng)先品牌(如格瑞衛(wèi)康),蠶食其已經(jīng)培育好的市場,在本職行業(yè)“插上一腳”,這樣,我們既沒有丟棄老本行,待到行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期時,我們?nèi)匀荒軌蛟诳諝鈨艋袠I(yè)擁有自己的地位,“大樹底下好乘涼”,喜巢分到“空氣凈化市場一杯羹”應(yīng)該不成大問題。
其次,在現(xiàn)階段,喜巢為了自己的生存,還必須尋找跟空氣凈化相關(guān)的第二機(jī)會,尋找它最大的利潤之源。
我們?yōu)樗l(fā)現(xiàn)的機(jī)會是:空氣清新市場。
2003年,國內(nèi)空氣清新行業(yè)已達(dá)到40億元的容量,并以年均22%的增長率高速增長,而且市場消費(fèi)意識已經(jīng)很成熟,市場上已形成一股強(qiáng)大的牽引力,這股力量會帶著喜巢一直往前。喜巢就是要看準(zhǔn)時機(jī),搭上這趟高速飛馳的列車。
而更為重要的,喜巢現(xiàn)有的空氣凈化產(chǎn)品的膏體、噴霧,是由純植物萃取,在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形態(tài)上與空氣清新產(chǎn)品極為相似,只是多了一個“除甲醛”的功能而已。
有了以上分析,我們?yōu)橄渤膊邉澚艘粭l:“先吃肉,后啃骨頭”的道路。
毛主席說:“制勝之道在于“只打最好打的仗,先吃肉,后啃骨頭”。對于喜巢來講,近一兩年內(nèi),最為關(guān)鍵的,是求得企業(yè)的生存。
做空氣凈化行業(yè)的教育者,是“以發(fā)展求鞏固”,對喜巢來講,生存問題都沒解決,就去求發(fā)展,那是自取死路;只有“先吃空氣清新的肉,先養(yǎng)活自己”,才是最佳選擇。
也就是說,不要硬去啃“空氣凈化”這塊難啃的骨頭;而應(yīng)去吃“空氣清新”這塊容易吃的肥肉。
依靠“空氣清新”這塊肉,使企業(yè)贏得銷量和利潤、建立渠道,求得生存。
喜巢的品牌定位策略就是:打高賣中——打“除甲醛”的形象,賣“空氣清新”的產(chǎn)品。
“除甲醛”,是技術(shù)制高點,是專業(yè)形象;“賣空氣清新”,是銷量來源,喜巢跑量、賺得生存利潤靠“空氣清新”產(chǎn)品。
即:在不成熟的空氣凈化行業(yè)打科技形象,高舉“除甲醛”的大旗,掛的是“除甲醛”的羊頭,賣的是“空氣清新”的狗肉!
三、產(chǎn)品線組合:專業(yè)“除甲醛”+日常“空氣清新”
要實現(xiàn)“打高賣中”,在產(chǎn)品線組合上,必須做到“專業(yè)線+日常線”的有機(jī)組合。
“除甲醛”專業(yè)線是形象產(chǎn)品,分為膏體和噴霧兩種產(chǎn)品形態(tài)。規(guī)格上主要分:膏體600g、400g、200g;噴霧650ML、380ML。
“空氣清新”日常線是跑量產(chǎn)品,分為三類:家庭清新系列、辦公清新系列和車用清新系列。
家庭清新系列: 膏體有600g、400g、200g三種規(guī)格;噴霧有650ML、380ML兩種規(guī)格;
辦公清新系列既是形象產(chǎn)品,也是團(tuán)購產(chǎn)品:膏體有1000g、600g、400g、200g幾種規(guī)格;噴霧有650ML、380ML幾種規(guī)格;
車用清新系列主要有兩種規(guī)格,膏體200g、噴霧380ML。
另外,由于喜巢空氣凈化產(chǎn)品總體定價在中高檔,且現(xiàn)今能夠購買該類產(chǎn)品的消費(fèi)者都屬于中
高消費(fèi)層次的首批試用人群,特別是以白領(lǐng)女性為主,她們對該類產(chǎn)品的要求是:工藝感、裝飾性、檔次感。
所以,在產(chǎn)品包裝風(fēng)格上,我們建議喜巢“外包裝工藝品化”:瓶型開模要往高檔做,做成工藝品狀;專業(yè)除甲醛產(chǎn)品外包裝造型上要塑造高科技感;日常清新膏體產(chǎn)品要做成工藝品:卡通或其他可愛造型!
四、物質(zhì)利益/形象載體:兩手抓,兩手都要硬
有了產(chǎn)品線,下一步就是如何進(jìn)行品牌塑造。
上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)在策劃一個品牌的時候,往往不求創(chuàng)意的多么獨(dú)特,我們品牌創(chuàng)作的唯一目的就是——幫助品牌快速做大并快速促進(jìn)銷售。
作為一個新生品牌,如何才能最大限度地迅速提升知名度和促進(jìn)銷售呢?
我們通過策劃100多個案例,總結(jié)出新生品牌快速成長的兩條規(guī)律:
第一條規(guī)律,“物質(zhì)利益比精神利益更重要”:一個新生品牌,吸引消費(fèi)者購買的理由一定是產(chǎn)品帶來的直接物質(zhì)利益點。新興品牌讓消費(fèi)者購買,總是要給消費(fèi)者足夠的物質(zhì)利益,當(dāng)某個物質(zhì)利益滿足了消費(fèi)者需求的時候,就促進(jìn)了銷售。
比如:雅客V9的“2粒雅客V9,補(bǔ)充您每天所需的9種維生素”;
第二條規(guī)律,“品牌符號化”:借助大眾認(rèn)可的資源,并將自己品牌與此資源巧妙的聯(lián)系在一起,消費(fèi)者通過此資源就可記住自己的品牌,這樣少量的傳播就可獲得較大的收益,我們把這種方法叫做找載體,也叫品牌符號化。
比如:WNQ健身器材的“健身器材中的F1”。
因此,喜巢的品牌塑造,就有了兩個核心任務(wù):其一,我們要為喜巢找到能打動消費(fèi)者購買的理由。其二,我們要為喜巢找到一個能讓消費(fèi)者看一次就能記住的品牌載體,將標(biāo)志、品牌形象、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一到一個載體上進(jìn)行傳播。
1、物質(zhì)利益:除甲醛,狠干凈
“空氣凈化”市場特點和競爭環(huán)境決定了喜巢的物質(zhì)利益點訴求,應(yīng)集中在兩個方面:喜巢是做什么的,以及做的結(jié)果。
喜巢是做什么的:作為新生品牌,必須讓消費(fèi)者首先知道你是做什么的;
喜巢做的結(jié)果:由于除甲醛是初級市場,我們不必過多地去教育消費(fèi)者,我們只需告訴她喜巢除甲醛的結(jié)果,先把那些有除甲醛需求的消費(fèi)者抓住。
于是,我們給喜巢產(chǎn)品取名為“喜巢除醛凈”,物質(zhì)利益并廣告語是:“喜巢除醛凈,除甲醛,狠干凈”。
廣告語直接告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的功能:除甲醛;結(jié)果:狠干凈。廣告語特別容易記憶,又因為采取了諧音“狠“=“很”,具有一定喜劇效果。
除此之外,我們還根據(jù)產(chǎn)品特性,為喜巢除甲醛找到了自己的核心技術(shù):“綠色殺醛劍”。
“綠色殺醛劍” 系萃取吊蘭、柚子皮、綠蘿、鐵樹等6種草本除醛精華,凝聚而成,天然無毒。
“綠色殺醛劍”,三劍除甲醛,其原理為:
吸收(甲醛分子、苯分子、氨分子)——分解(“綠色殺醛劍”捕捉分解甲醛分子)——清除(清除甲醛、清新空氣) 。
根據(jù)以上原理,為了消費(fèi)者更容易理解,我們還設(shè)計了“綠色殺醛劍”的ICOM,并把“三劍除甲醛”的步驟設(shè)計成圖形,放在產(chǎn)品包裝和宣傳DM上,使產(chǎn)品技術(shù)原理一目了然!
2、形象載體:擊劍
下一步,如何尋找形象載體呢?
喜巢的主力產(chǎn)品價格在80-120元,決定了喜巢的目標(biāo)消費(fèi)者是相對比較高端的人群。她們應(yīng)該是什么樣的人?
她們是有健康環(huán)保意識的中高收入的女性。
她們健康、積極進(jìn)取、格調(diào)高雅,是國內(nèi)新貴,并有國際化的審美需求。
在她們的特征里,我們看到了一個經(jīng)常使用,但是依舊充滿活力的詞,看到了一個深受目標(biāo)群認(rèn)同而且越來越成為整個中國關(guān)注的關(guān)鍵詞:運(yùn)動。
2007-2008年是中國奧運(yùn)年,我們可以毫不夸張地說未來的兩年,不搭體育傳播的品牌是吃虧的品牌;基于北京奧運(yùn)的來臨,基于全民健身的運(yùn)動風(fēng)潮的來臨,中國正在邁向一個空前的“運(yùn)動時代”。毫無疑問,“運(yùn)動文化”的強(qiáng)勢與健康活力的聯(lián)想確實使人振奮。
運(yùn)動也是目標(biāo)群的生活方式之一:戶外遠(yuǎn)足、攀巖、自由操、女子搏擊、健身等等。
運(yùn)動作為載體,是完全合適的。
不過,以什么運(yùn)動項目作為形象呢?
我們尋找的運(yùn)動載體必須具備以下三個條件:第一要是奧運(yùn)項目,并且中國在這個項目上需具有很強(qiáng)的奪冠實力,此項目才能引起國人關(guān)注和社會矚目;第二能與產(chǎn)品或者功能產(chǎn)生一定關(guān)聯(lián),加深消費(fèi)者的記憶,有互動無身體接觸的競技,器械類為佳;第三,最好是一種貴族運(yùn)動或者國際化的一種運(yùn)動,能體現(xiàn)出本品牌的高品質(zhì)和尊貴地位。
對田徑、游泳、拳擊、排球等等奧運(yùn)項目作了一輪分析后,我們最終選擇了“擊劍”作為喜巢的形象載體。
“擊劍”首先是貴族運(yùn)動,而且擊劍是奧運(yùn)會的一個主要項目,是眾所周知的一個運(yùn)動;中國擊劍隊水平在國際上一直處于領(lǐng)先水平,多次獲得各項錦標(biāo)賽世界杯冠軍。
“擊劍”作為載體在畫面表現(xiàn)上具有很強(qiáng)的沖擊力;
“擊劍”是對抗性很強(qiáng)的運(yùn)動,目的是戰(zhàn)勝對手;而除甲醛也是一個與有害氣體對抗的過程,目的就是徹底消滅甲醛;
“擊劍”有很多動作要領(lǐng)如“狠”、“快”、“穩(wěn)”等可以很好的與除甲醛的方式結(jié)合;
“擊劍服”主要為白色,很容易讓消費(fèi)者與干凈聯(lián)系在一起。
眾所周知,佐羅系列電影中有“Z”字型的擊劍符號,我們決定仿照它,將喜巢的“擊劍”運(yùn)動更進(jìn)一步符號化。根據(jù)喜巢的喜字的第一個拼音字母“X”, 我們讓“擊劍”運(yùn)動員劃出“X”的劍氣作為符號!癤”在中文里表示是禁止,與我們品牌功能“去除、禁止”天衣無縫地聯(lián)系在了一起。
于是,我們就創(chuàng)作出了喜巢的主畫面:在紅色的底色上,一個“X”狀的喜巢LOGO聳立左上角,而英氣颯爽的“劍客”揮舞利劍,劃出一道白色“X”形狀的劍氣,劍氣下是一行大字:除甲醛,狠干凈,喜巢除醛凈。
畫面簡潔、有極強(qiáng)的視覺沖擊力。獲得了客戶的好評。
另外,我們還讓品牌符號“X”在產(chǎn)品外包裝上無處不在。外包裝四周是帶“X”劍氣的主畫面,包裝蓋做成“X”形狀的開蓋,將“X”蓋旋轉(zhuǎn),就漏出能向外揮發(fā)氣體的孔。這樣,“X”既是密封蓋,又是裝飾蓋,一舉兩得,十分具有沖擊力,精美絕倫,讓人愛不釋手。
總之,一個全新品牌就這樣誕生了,它避開了“朝陽下的陷阱”,把求得生存作為品牌的第一目標(biāo),不局限于原有的行業(yè)桎梏,跳出項目做項目,在機(jī)會之外再創(chuàng)機(jī)會,終于既解決了形象,又解決了銷量;既求得了生存,又爭得了發(fā)展空間;既照顧了現(xiàn)在,又照顧了未來。
到了今天,喜巢品牌的陽關(guān)大道已經(jīng)鑄成,喜巢的品牌戰(zhàn)車已經(jīng)轟隆隆地向消費(fèi)者駛了過來!
讓我們拭目以待!
沈志勇簡介,上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。12年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗,“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”,業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會獵手”,長于在無“市”的市場,創(chuàng)造“市”; 長于幫助弱勢品牌快速崛起,快速突破市場。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動鞋、沃特運(yùn)動鞋、夢娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。營銷專著《謀勢》即將出版。歡迎與作者交流:電話:021-64327608,網(wǎng)站:www.chaoxianzhan.com。